私たちが何より重視しているのは、消費者の心の奥底にメッセージを届ける力をもつ、質の高いクリエイティブです。どのようなクリエイティブが人々の心をとらえるかは、マーケットによって異なります。したがって、クライアントがグローバル企業である場合でも、グローバルで使われているクリエイティブにとらわれずに独自の表現を開発することがしばしばあります。
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2012年3月28日水曜日
オグルヴィがクライアントに提供する6つのメリット｜オグルヴィについて｜Ogilvy & Mather
日本の広告会社は、メディア売買で利益を得るケースが多いため、クリエイティブよりもむしろメディア選択を優先しているのが現状です。オグルヴィは、テレビ、新聞、ウェブ、店頭、屋外パネルといったあらゆるメディアを対等にとらえ、クライアントの課題に応じて最適なメディアを選択し、組み合わせていく「メディア・ニュートラル」という考え方を重視しています。これは、メディア・バイイングによって利益を上げるビジネス・モデルではないからこそもちうる視点です。
メディア・ニュートラルという考え方のもとでは、クライアントと広告会社の関係もおのずと変化することになります。広告会社は、クライアントからの依頼を忠実に実現するのではなく、クライアントが置かれている状況、課題、ターゲット、将来像といったことを親身になって考え、クライアントのビジネスを発展させるメディア選択やクリエイティブを主体的に提案していかなければなりません。つまり、メディア・ニュートラルは、クライアントと広告会社の間の真のパートナーシップを実現する方法論なのです。
どのように健康増進キャンペーンに
メディア・ニュートラルを実践しているオグルヴィは、メディア売買によって生じるコミッション（手数料）ではなく、企画の立案やクリエイティブの実作業に対して発生するフィー（報酬）を利益の源泉としています。フィーの内容は、業務範囲、関わったスタッフ数、作業時間などによって決まり、その細目はすべて明らかにされます。したがって、クライアントは、どの部分にどの程度のコストが発生しているかをすべて確認することができますし、コストの規模や配分を調整することも可能です。
オグルヴィではまた、時としてクライアントとインセンティブ契約、つまり「成功報酬」の契約を結ぶことがあります。クライアントが成功することで初めて私たちも報酬を得ることができるというスタイルをあえて選択することで、モチベーションを共有することが可能になります。これもまた、真のパートナーシップを構築するためのひとつの方法論と言っていいでしょう。
キャリアspiriteを育成する方法
オグルヴィは、クライアントの課題に応じて、グループ各社から最適な人材をスタッフィングし、チームを結成します。スタッフはすべて、特定の専門分野のプロフェッショナルであり、その中心にはブランド・リーダーがいます。特定のコミュニケーション分野や会社の枠にとらわれずに、そのつどベストのチームを構築できる変幻自在な柔軟性。それもオグルヴィの大きな強みです。
オグルヴィは、クライアントとの初めての仕事の際は、独自の管理運営システム「OS-RED」を用いて、クライアントとともに緻密なスケジューリングを行います。はじめに、クライアントのビジネス、ブランド、組織体制、手順、担当者、財務状況などについてヒアリングをし、最初の3カ月間の計画を立案します。その後、戦略会議を定期的に開催し、具体的な業務プランを確定していきます。 市場に新規参入するクライアントの場合は、市場調査を実施して、ブランドのポジショニングを策定することもあります。また、場合によっては、そのクライアント独自の管理運営システムを開発するケースもあります。
日本の大手広告会社の多くは、クリエイティブ・ワークを外部に委託しています。それによって、ワークフローが煩雑になり、迅速なハンドリングが難しく、一方ではコストが割高になっているのが現状です。
オグルヴィ・グループ内には、レッドワークス・ジャパンという制作専門の会社があります。制作をグループ内で行うことによって、迅速かつリーズナブルな料金でクライアントに制作サービスを提供することが可能になっています。 また、戦略的なインプットを必要としないシンプルなクリエイティブであれば、オグルヴィのクリエイティブ・チームを経由せずに、直接レッドワークスに制作を発注することもできます。この方法によって、クライアントはコスト削減を図ることができます。
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